La Pubblica Amministrazione si prepara a una svolta nel campo della comunicazione digitale, con l’arrivo dei social media manager. Con l’approvazione definitiva del decreto PA, trasformato nella Legge 69 del 2025, si introduce a tutti gli effetti questa nuova figura professionale. Il testo della legge parla di una figura che sia “competente nelle strategie comunicative specifiche per i social”. Per capirne di più abbiamo parlato con Fabio Malagnino, Giornalista, Consiglio Generale Fondazione Italia Digitale e direttore del Festival Popolare Digitale.

Il decreto PA, divenuto legge lo scorso maggio, introduce la figura del Social Media e Digital Manager nella Pubblica Amministrazione. Cosa significa?

È un passaggio per certi versi storico per chi si occupa di comunicazione nel nostro paese: la gestione strategica dei canali social, e più in generale la comunicazione digitale, diventa una competenza ufficialmente riconosciuta e reclutabile dalla PA; gli enti potranno bandire concorsi o affidare incarichi specifici per questo ruolo, al pari di addetti stampa o comunicatori istituzionali.

Lei ha fondato l’associazione “PA Social”, che si occupa di comunicazione digitale. Come vede questa formalizzazione?

È un passaggio che auspicavamo da tempo, una modifica normativa su cui stiamo “spingendo” da anni: dal 2015 sosteniamo che il riconoscimento legislativo legittima il lavoro di tanti professionisti che fino a oggi operavano in modo precario o “di fatto”, alza gli standard di trasparenza e partecipazione previsti dal Piao (piano integrato di attività e organizzazione) e favorisce la diffusione di competenze qualificate. È una risposta anche a realtà, penso ad esempio al comune di Moncalieri che ha recentemente bandito un concorso “pioneristico”, che sono alla ricerca di queste figure e fino a oggi non avevano riferimenti normativi certi.

Che cosa viene richiesto a questa figura?

Innanzitutto di impostare una strategia digitale coerente con gli obiettivi dell’ente: deve definire piani editoriali multicanale, scegliere formati e linguaggi adatti ai diversi pubblici e calendarizzare i contenuti in modo professionale. Sarà poi responsabile della creazione dei contenuti – testi, immagini, video, podcast o dirette – gestirà la community e curerà l’ascolto digitale per intercettare temi sensibili o potenziali criticità. Infine, dovrà padroneggiare strumenti e logiche dell’AI e della realtà virtuale.

Naturalmente non sarà un’isola, il suo lavoro si interseca in maniera sinergica con ufficio stampa e comunicazione istituzionale, con cui si relazionerà continuamente. Questo è bene ribadirlo, perché il ruolo e le competenze dei giornalisti non verranno intaccati, anzi – per usare un termine digital – verranno “aumentati”. Anche perché non è escluso che a sua volta il social o il digital manager possa essere un giornalista.

Quali requisiti deve avere?

Il profilo ideale prevede una laurea in scienze della comunicazione, scienze politiche, comunicazione pubblica, marketing digitale o simili, affiancata da certificazioni che attestino competenze digitali o i numerosi percorsi formativi già oggi disponibili. Ovviamente deve conoscere la normativa su privacy, FOIA, GDPR e accessibilità ed essere in grado di tradurla in prassi operative. A queste competenze tecniche si sommano le soft skill: scrittura efficace, empatia nella relazione con l’utente, capacità di lavorare sotto pressione, rapidità decisionale, adattamento. 

Come si integra con le altre figure della comunicazione?

Lavorerà a stretto contatto con l’ufficio stampa, per garantire coerenza tra comunicati tradizionali e contenuti digitali, nel rispetto della deontologia giornalistica. Collaborerà con l’URP e con i referenti della trasparenza per un linguaggio chiaro e facilmente fruibile online. Altro ambito, in caso di emergenze (pensiamo ai diversi eventi disastrosi che hanno colpito la nostra regione negli ultimi vent’anni) può partecipare all’unità di crisi insieme ai portavoce dei vertici e alla Protezione Civile, offrendo il presidio in tempo reale dei canali social e contribuendo a diffondere informazioni verificate alla cittadinanza.

Carla Piro Mander